剖析“猫爪杯”火爆背后的创意经济
第2278期文化产业评论
没想到，2019年文创界的热点会从星巴克的“猫爪杯”开始。这个萌翻了无数少女和猫奴的杯子，首先在微博、抖音和小红书等社交媒体中走红，这套杯子一早发售便被抢购一空。热情的消费者和疯狂的市场以及供货的限量让黄牛看到了机会，在“二手市场”中，这个原价 199 元的杯子现在已经卖至 700多，甚至上千。一个杯子真的值得吗？我们认为萌萌哒的“猫爪杯”背后体现创意经济，不仅仅是星巴克在文创产品实践当中的集中发力，更是反映了当下创意经济的趋势——打动人心，营造归属感。
作者 | 邱欣怡
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
正文共计3231字 | 预计阅读时间9分钟
万万没想到，2019年文创界的新一轮热点居然是星巴克的“猫爪杯”。
2月26日，星巴克在门店发售了2019年的樱花主题系列，其中一款粉色猫爪双层玻璃杯引来消费者的热捧，因杯子的造型独特，透明的杯身内是猫肉球的形状，倒入饮料便能看到一只猫爪。
这个萌翻了无数少女和猫奴的杯子，首先在微博、抖音和小红书等社交媒体中走红，这套杯子一早发售便被抢购一空。界面新闻报道，北京星巴克门店一共进了八只猫爪杯，早上六点门口便有人排队，八点开始营业便被一抢而光。而线上的销售状况更为火爆，星巴克天猫旗舰店首批发售了1000个猫爪杯，0.07秒便全部卖空，当天“猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数爆涨120倍，堪称“喵呜”——秒无。星巴克天猫旗舰店访问量激增300%，关键词搜索量增加了8800%。
更重要的是，星巴克官方对于这款“网红杯子”的售卖方式则是实行先到先得不限购，导致部分星巴克门店现场出现了不少通宵排队甚至是打架哄抢的场面。热情的消费者和疯狂的市场，以及供货的限量，让一部分黄牛看到了机会，在“二手市场”中，这个原价 199 元的杯子现在已经卖至 700多，甚至上千。
似乎星巴克官方也没有料到这个杯子竟会火爆至此，销售和公关策略的滞后招致了主流媒体的指责。澎湃新闻评价道：“商家深谙饥饿营销和网络炒作之道，屡试不爽。”
2月26日下午，星巴克中国官方微博宣布，猫爪杯的补货正在加紧安排，并且即将登陆天猫星巴克官方旗舰店，售价不变。2月27日，星巴克临时决定追加一批订单在天猫平台上销售，共有4000个，分4天销售，而价格维持原价199元。
那么，在猫爪杯背后，藏着哪些创意经济呢？让我们先从星巴克的文创产品谈起。
星巴克的文化经济
星巴克作为全球知名的咖啡饮品经销商，打造了属于自己的文化氛围：以咖啡文化为主，以休闲，中产生活为内核的文化理念。而星巴克的文化栖息地，也就是星巴克的文化载体，主要有两大部分，其一是星巴克提倡的“第三空间”；其二是咖啡文化的产品终端——杯子。
第三空间是指，如果将人的日常生活进行时空区分，第一空间为居住空间，第二空间为工作空间，而第三空间则是公共空间。例如酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园。一个人的生活质量提高，往往体现为在居住空间和工作空间的逗留时间减少，在第三空间的活动空间增加。“人们需要非正式的公开场所，人们可以在那儿聚会，把对家庭和工作的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。”
在这个基础上，星巴克创始人舒尔茨就谈到：
“一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想像的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。”
也是正是如此，星巴克一直在门店扩张中，保证星巴克所营造的空间是一个“有情感的室内空间”，严苛把控星巴克分店店面环境的营造和维护，并且一直坚持“只在门店买咖啡。”
但随着门店成本的增长和消费者习惯的改变，星巴克第三空间的文化策略开始失效，直到2018年8月2日，星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作，各城市先后在饿了么上线“专星送”。这在当时引起了商业不小的骚动。
而另一个文化载体的发力便显得尤为重要。咖啡作为饮品，最重要和最直接的符号载体便是咖啡杯。在这一方向上，星巴克着力良多。星巴克创意杯主要有两大主题，其一是季节节庆限定，其二是城市限定，其三是联名限定。
每年的圣诞节、情人节，星巴克会推出当年的节日限定杯，从 1997 年开始，星巴克每年都会在圣诞季推出一款和平时常规版不太一样的纸杯，这些纸杯会添加诸如圣诞树、麋鹿、雪人等典型的圣诞节符号。
2015年圣诞季时，星巴克推出了一款只有LOGO和红色背景的圣诞杯，一时间遭到粉丝们的强烈反对。2016年，有了前车之鉴的星巴克通过民间征集创意设计，出品了13款圣诞限定杯。不仅仅是节日，2016年美国大选时期，星巴克推出了象征“团结”的绿色限定杯。
而城市限定杯则是从1994年延续至今的基础款式。城市限定杯一般都印有当地的特色建筑和地名，这成为了游客们收藏留念的重要纪念品，比如星巴克的起源地西雅图。一些旅游城市也会不定期推出不一样的城市主题限定杯，例如纽约的时代广场城市杯。
同时，星巴克不定期会与其他品牌联合打造的联名限定杯，例如2015年与 ANNA SUI 推出的跨界设计版随行杯；2016年与Paul & Joe 在亚洲地区推出的联名款杯；2017年纽约时尚品牌 Alice+Olivia推出的马克杯、随行杯、帆布袋等产品。
回到此次“猫爪杯”，这个产品其实只是星巴克常规的应季主题产品，配合的是两款樱花、香草口味的咖啡饮品推出的系列主题杯。那么，为什么这次“猫爪杯”就能如此火爆？
3I营销、萌文化和消费主义
这次“猫爪杯”的火爆是一个比较巧合的符合了3I营销策略，配合当下消费心理和文化环境相互角力而成。
3I营销理论指的是即创新性（innovation）、人际间（interpersonal）和互动性（interactive）。其中，创新性指注重产品的文化创意和审美体验，人际间性指人与人之间的社交沟通，互动性是通过不稳定的部门，在人与产品、人与人之间达成合作创意和互动体验。
从创新性上，“猫爪杯”的造型性、主题性和实用性相融相合。在星巴克本季节“樱花”主题下，粉红配色的设计配合内壁设计，注入牛奶、咖啡等饮料后形成粉嫩、可爱的猫爪形状，这种“萌萌哒”的产品设计迅速击中不少少女、猫奴的消费需求。
从人际间性上，“猫爪杯”的火爆更多的是社交平台的助力。“猫爪杯”的传播首先是“带货”平台小红书开始的，随后微博跟进，具有在消费群体具有一定公信力的消费体验和经验分享平台的大范围传播打响了第一枪；随后抖音等短视频平台上对产品玩法、创新性和形象的充分展示将影响力再往前推了一步；最后类似于黄牛高价、店面哄抢等社会新闻彻底将话题度带到顶峰。
从互动性上，“猫爪杯”在社交平台火爆后，朋友圈等熟人社交的“晒”产品、炫耀性行为，以及短视频平台上的使用、吐槽为进一步拉动着消费者的期待和好奇。这种期待和好奇十分契合另一种社交和消费心理——FOMO（Fear of Missing Out 错失恐惧症）。这是特指那种总在担心失去或错过什么的焦虑心情，也称“局外人困境”。我们都害怕自己在社交当中的缺席，害怕没有得到别人都得到的东西，害怕错过别人都知道的新闻和热点（我现在好像就是这样......）。
人们的消费行为常常是以他人，尤其是身边的人作为参考，当大家都在讨论、购买“猫爪杯”的时候，当“猫爪杯”刷爆朋友圈和微博的时候，当抖音上时不时刷出“猫爪杯”的时候，我们是否也会想，“为什么我没有？我是不是也该买一个？”这是获得群体认同的正常心理现象。
另一个原因是在消费主义盛行的现在，消费已经表达自我价值、展示自我生活的途径，消费和展示自己喜欢的产品成为了一种标榜自我的方式。在这种情况下，萌文化和猫咪经济也起到了重要原因。“萌”作为可爱的代名词，已经变成了很多人乐意粘贴在自己身上的标签，而猫作为可爱、萌、陪伴的集中符号体现，映射和弥补了当代很多消费者的自我代入和情感依恋。这个时候，萌萌的“猫爪杯”便成为了很多消费者情感投射和自我标签的替代符号。
结语
总而言之，萌萌哒的“猫爪杯”背后体现创意经济，不仅仅是星巴克在文创产品实践当中的集中发力，更是反映了当下创意经济的趋势——打动人心，让消费者找到归属，很重要。
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